存量房时代，家居新品牌走何种路线？

最近三年来，家居行业涌现出许多的新品牌、子品牌。比如欧铂丽、空与间、木里木外、A8空间、歌爵、NOLA等等。但在10-30年前的家居行业，家居品牌命名更多是这样的表述：索菲亚、博洛尼、卡诺亚、迪森堡、欧派、威法等等。

本文要探讨的是：家居新品牌命名有什么新变化？存量房时代，圈层化消费者有什么变化？新品牌创立后，延续以往美国式营销，还是走德日式品质路线？

（图片来源：拍信创意，侵删）

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不同行业产品及服务的新品牌命名对比

一二十年前，欧风美雨正当其时，国人更愿意把欧美发达国家的人文历史、山川河流、小镇建筑等，作为家居品牌及产品系列设计创意的来源和依据。

更确切地说，国内消费者心理更偏好欧美品牌或欧美式的品牌命名，欧美发达国家的一切都会被认为是美的，欧美的产品及设计在消费者心智中等同于好设计、好产品，欧美式的命名更贴合着家居消费者“好面子”的心理需求。

那时候，快消品行业的公司及品牌命名也是这样的：蒂花之秀、拉芳、索芙特、奥妮、亮妆┅ ┅等等。

但最近这几年，90、00后受新国潮的影响及带动，对中国式、方言化或传统文化等形式的创意命名，好感度在增加，完美日记、花西子、钟薛高┅ ┅等等。

而在互联网行业，公司及品牌命名逻辑和出发点从一开始就不一样：

百度（众里寻他千百度）、阿里巴巴（和四十大盗）、滴滴（电流推动线圈及喇叭震动的声音）、拼多多、十荟（实惠）团、亚马逊（北美**大河流）┅ ┅等，妥妥地都是用儿童式、动漫片思维来命名，即便是老人孩子，也很容易记住它们。

在互联网语言简化和造词运动的影响下，宠物及动物名也成为品牌及公司名的最爱，搜狐、搜狗、天猫、虎扑、考拉┅ ┅等。

与此同时，为了打造企业文化及品宣推广传播的需要，互联网公司的绰号更直白：网易被称为“猪场”，京东叫“狗厂”，腾讯是“鹅厂”，小米是“猴场”，搜狐是“狐厂”┅ ┅等等。

从行业常见案例来看，更多家居厂家采用的是借势法。因为新品牌知名度小，借助于知名的、熟悉的人物、动物、故事或音乐等，快速通过品宣及造势，让消费者记住并认知。

从这个角度来说，一二十年前借势国外名人、景点、建筑物等，起名为法迪奥、卡利亚、卡诺亚等，最近几年命名中贴近与宠物、美食和红酒文化等，都是讨巧的办法。

品牌命名无好坏之分，多数人的观点认为能做到好记、易懂、朗朗上口、耐品味等其中的一两点，就不错了。

对于业内人士来说，品牌命名更多是要响应当下及未来的消费者趋势，打通进入消费者心智的快车道。

对公司经营与发展来说，真正考验功夫、实力与潜力的是产品、交付服务及品牌故事。

比如，三四十年前，飘柔、步步高、华为┅ ┅等品牌命名就有了，他们都没有欧美风的味道，但品牌的影响力越来越大，更多是依靠创新能力，不断地推陈出新。

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家居新品牌命名开始出现分化现象

（图片来源：罗盘教育-公众号，侵删）

看以上高定新品牌表，对比二三十年前的家居品牌名，可以看到品牌命名在分化，倒是贴合当下消费圈层化、流量分化的潮流与趋势：

**类是欧铂丽、歌爵、诺雅娜等新品牌命名，延续以前欧美的调性及味道。

第二类是M77、A8、RARA、NOLA等，采用极简式的字母+数字方式，通俗易记，中外皆宜。

第三类是三只喜鹊、白玉兰、德禄、万骊等，带有民俗文化及汉语言韵味，一下子拉近对传统文化有共鸣的消费群体的距离，亲和力更强。

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存量房时代，圈层化消费者有什么变化？

在2019年罗振宇跨年演讲中，曾提到一个观点及预判：

中国经济已经到了从电梯模式切换为攀岩模式的拐点，即2018年以前国民经济和企业高速发展，企业之间的竞争，拼的是“手速”，谁抢增量市场抢得快。

但2019年以后，中国GDP增速变为个位数，现在及未来企业之间的竞争，拼的是“口碑与服务”，在存量市场里，谁的产品力、口碑服务更极致，能吸引并留存更多的粉丝消费群体。

对于家居品牌来说，无论过去的线下，还是未来的线下+线上，品牌依然是产品和服务在消费者心智中的信任背书及硬通货。

但在移动互联和电商平台的影响和带动下，销售量更大、价钱更实惠也不是消费者选购中最具影响力因素，传统家居品牌也不再是消费者选购的最具影响力因素。

在流量分化和消费圈层化的场景下，消费者不再轻信家居厂商的品宣推广。

他们更愿意倾听翔实可信的直播、网红带货，因为薇娅等人设可以做极致产品、价格和服务的信任背书。

他们更愿意为创新产品及服务买单，传统家居厂家原有在线下拼凑或抄袭的策略，在线下+线上同时发布的场景下，越来越难做。

此外，还有不少精装房地产商品牌，如现代筑美等，走的是宜家家居路线，在环保和品控基准线上，倾向于成本优先、快速变现。

这就像天猫和拼多多，有人选择品质，有人选择便宜。

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新品牌创立后，延续以往美国式营销，还是走德日式品质路线？

企业是时代的企业，十年一个时代。

从过去到现在的一两百年时间，日本和德国企业的经营年限目前是最长的，产品力方面更出彩，美国公司最会讲故事和梦想，给品牌及产品造势。

比如日本有东陶、三菱、松下、丰田┅ ┅等，德国有西门子、巴斯夫、阿迪达斯┅ ┅等，专深于产品力提升及微创新。

日本与德国，崇尚产品为王和持续经营理念，后发制人，赚的是口碑。

美国有苹果、特斯拉、微软、谷歌┅ ┅等，企业创新力、盈利能力很强。在笔者看来，苹果手机产品以易受外力损坏、特斯拉汽车安全系数差、微软办公软件不会比金山软件办公更便捷，通用汽车确实不如丰田车皮实耐用省油┅ ┅盘点一圈下来，美国货挺“坑人”，就像美元坑世界一样，但美国公司及品牌既引领着目前的科技发展，又善于因势利导、投消费者所好。

美国品牌及产品，推崇品牌包装和引领潮流时尚，赚得更厚、更快。

德国、日本和美国两种不同的企业文化及价值观，带来截然不同品牌成长路径及品牌故事呈现方式。

目前来看，现有家居头部品牌的成长及发展路径，笔者感觉更趋向于美国式的品牌及产品，在原有的增量市场拔得头筹。

如果是营销惯性使然，旗下新品牌不排除仍将延续以往美国式的营销模式。

与此同时，还有一部分品牌及产品（也包括新品牌），践行的是德日式的精工品质路线，在接下来的存量市场角逐中，后来者居上的机会有多大？

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